1.     Allgemeine Situationsdarstellung

Couponing wird in Österreich bereits seit einigen Jahren sehr umfassend und erfolgreich eingesetzt und betrieben. Österreich gehört zu jenen Ländern, in denen Coupons eine große Verbreitung und eine hohe Akzeptanz beim Kunden erfahren. Als intelligentes Kundenbindungs-, Promotion-, Absatzförderungs- und Kommunikationsinstrument erfreut sich Couponing in sehr vielen Brachen größter Beliebtheit. Und dafür gibt es viele Gründe. Unsere Wirtschaft ist im Umbruch. Der Wandel hat uns nachhaltig erfasst, auch wenn uns der Umgang damit nicht leicht fällt. Nichts ist mehr so, wie es noch vor einigen Jahren war. Dynamische Märkte ohne räumliche Grenzen, immer neue Anbieter und Angebote und das sprunghafte Verhalten der Kunden sind unsere ständigen Rahmenbedingungen geworden.

In der letzten Zeit hat sich das Kaufverhalten grundlegend geändert. Das Verhalten der Kunden ist nur mehr schwer vorhersehbar und kalkulierbar und lässt daher die klassischen Marketingmaßnahmen verpuffen. Die Kunden agieren selbstbewusster und unabhängiger. Da es deutlich teurer ist, neue Kunden zu gewinnen, als bestehende zu halten, ist die Pflege der bereits gewonnen Kunden zu einem wesentlichen Bereich der Kundenbindung und der Absatzförderung geworden.

All diese Erkenntnisse verdeutlichen, dass erfolgreiche und mutige Unternehmen mittelfristig nicht an Couponing vorbeikommen. Mit innovativen Couponing Strategien und attraktiven Konzepten werden enorme Cross- und Upselling Potentiale generiert. Darüber hinaus wird das Image und die Marke der ausgebenden Firma gestützt.

Aber auch für den Verbraucher bzw. Kunden stellt der Coupon einen erkennbaren und emotionellen Wert dar. Schließlich verbrieft der Coupon einen signifikanten Vorteil,  einen Rabatt oder ein Geschenk. Gleichzeitig stellt er eine Wertschätzung in Form eines Benifits des Unternehmens an seine treuen Kunden dar – das bleibt im Gedächtnis haften. Coupons werden nicht nur im Business to Consumer, sondern auch im Business to Business Bereich erfolgreich eingesetzt.

Coupons, auch als Gutscheine, Bons,  Tickets oder Vorteilsschecks bezeichnet, werden häufig als unterstützende Marketingmaßnahme zur Kundenkarte und zum Kundenclub angeboten. Die Coupons werden in kurzfristige Aktionen integriert, und an ihre Clubmitglieder verteilt. Durch dieses Vorgehen wird die Exklusivität und die Bindung zu einem bestimmten Kundenkreis unterstrichen. Die gebräuchlichsten Coupon Erscheinungsformen sind der gedruckte Coupon, der E-Mail-Coupon, der Web-Coupon und der SMS-Coupon.

Eine Vielzahl der zur Zeit in Österreich laufenden Coupon Aktionen erfolgt noch unpersonalisiert. Als Trägermedium werden die Coupons über Beilagen, Postwurfsendungen oder durch Anzeigen verteilt. Mangels Kundenpersonalisierung beschränkt sich der Coupon auf eine reine Lenkungsfunktion. Als enorme Herausforderung aber als auch als große Chance, ist für die Zukunft die Personalisierung der Coupons zu sehen. Zum einen kann durch eine innovative und intelligente Couponingstrategie eine umfassende Datenbank aufgebaut werden, zum anderen können aussagekräftige Selektionen und Auswertungen über das Einsatz- und Nutzungsverhalten der Zielgruppe vorgenommen werden.

2. Arten der Coupons

In den letzten Jahren haben sich in Österreich fünf Arten von Coupons etabliert. Diese sind: der RabattCoupon,  der Einkaufs-Coupon, der Treue-Coupon, der Geschenks-Coupon und der Waren-Coupon. Im Gegensatz zu anderen Werbeformen lässt sich der Erfolg des Couponing direkt messen – entweder die Tickets, Bons, Gutscheine bzw. Schecks werden eingelöst oder nicht. Je nach Branche gibt es allerdings gewisse Favoriten die zum Einsatz kommen.

Rabatt-Coupons sind die häufigste Form des Couponing und zielen auf eine reine Verkaufsförderung und Neukundengewinnung ab. Sie gewähren einen bestimmten Preisnachlass auf eine Dienstleistung, auf ein definiertes Produkt oder auf ein gewisses Sortiment, mit dem Ziel, das Augenmerk des Konsumenten voll auf den Preis zu lenken. Durch einen Sofortrabatt am POS erhält der Kunde einen rationalen und emotionalen Mehrwert, welcher in positiver Erinnerung bleibt.

Einkaufs-Coupons (Einkaufsgutscheine) sind produktunabhängig und werden hauptsächlich vom Handel herausgegeben. Es wird dem Kunden beim nächsten Einkauf ein pauschaler Betrag von der Gesamteinkaufssumme abgezogen. Nachweislich lässt sich bei vielen Kunden feststellen,  dass auf Grund eines Einkaufsgutscheines effektiv mehr Geld im Shop ausgegeben wird. Für die Unternehmen ist der Einkaufs-Coupon daher auch ein ideales Cross-Selling Modul.

Treue-Coupons fungieren als echtes Kundenbindungsinstrument, da mit dieser Form des Couponings der Kunde für seine Treue belohnt wird. Es haben sich hier zwei Arten herauskristallisiert. Entweder ist auf dem Coupon ein echter Eurobetrag oder eine virtuelle Währung in Form von Bonuspunkten, Talern,  Diamanten, Meilen oder  Caratpunkten  aufgedruckt, welche nach Einlösung auf einem Kundenstammkonto gutgeschrieben wird. Weiters besteht die Möglichkeit, dass der Konsument einzelne Coupons sammelt und kumuliert gegen eine Rückvergütung einlöst. Dieses Couponing-Verfahren ist in Österreich sehr verbreitet und eines der bekanntesten. Mittlerweile bieten einige Branchen ihren Kunden die Möglichkeit, ihr gesammeltes Guthaben in einem Prämienshop einzulösen.

Geschenks-Coupons (Schecks) werden ausschließlich als reines Mitarbeiter- und Kundenbindungsinstrument in Form von hochwertigen Scheckheften eingesetzt. In den letzten Jahren haben sich einzigartige Erlebnis- oder Urlaubsschecks durchgesetzt. Der Beschenkte (Kunde oder Mitarbeiter) erhält ein exklusives Scheckheft, welches ihn berechtigt, ein bestimmtes Leistungsarrangement kostenlos in Anspruch zu nehmen. Dieses Arrangement kann entweder ein Wellness-Kurzurlaub für zwei Personen oder ein romantisches Dinner for Two Abendessen beinhalten.

Waren-Coupons werden schwerpunktmäßig bei Produktneueinführungen oder speziellen Cross-Selling-Promotions eingesetzt. Sie beinhalten eine besondere Zugabe als Anreizverstärkung für den Kunden. Die sogenannten Sampling Coupons, die zum Bezug eines Testproduktes oder einer Warenprobe berechtigen,  werden meist vom Lebensmittelhandel in Kooperation mit den Produzenten ausgegeben. Mit besonderer Beliebtheit werden seit geraumer Zeit bestimmte Produktbündelungen vom Handel angeboten. Um auf andere Produktgruppen hinzuweisen, werden zwei unterschiedliche Produkte in einem Paket,  und mit einem Sonderpreis (zwei Produkte zum Preis von einem) versehen. Aber auch Produktbündelungen von einem bestimmten Produkt (two for one oder buy one and get one free) werden immer häufiger eingesetzt.

3. Distribution der Coupons

Durch eine umfassende Recherche am österreichischen Couponing-Markt konnten vier Verteilungs- bzw. Distributionsformen identifiziert werden.

–       Distribution durch Medien

–       Distribution durch direkte Kundenansprache

–       Distribution am/im Produkt

–       Distribution am Point of Sale (POS)

Bei der Distribution durch Medien werden die Coupons meistens unpersonalisiert und breit an die Empfänger gestreut. Die bekannteste und häufigste Form zur Distribution der Coupons sind Anzeigen in Kundenzeitungen, Tageszeitungen, Wochenzeitungen oder Zeitschriften. Weiters werden sehr oft Prospekte, Beilagen oder Werbezettel als Info-Mail ohne Anschrift (Postwurfsendung) verteilt, oder in den oben angeführten Medien beigelegt. Seit geraumer Zeit werden Coupons auch über Internet-Portale und Online-Verlage verteilt.

Distribution durch direkte Kundenansprache: Hierbei werden die Coupons durch personalisierte Mailings (on und offline) E-Mail Newsletter oder durch SMS an die registrierten Kunden verschickt. Hat der Kunde sein klares Interesse und sein Einverständnis und Zustimmung für eine Mailingzusendung gegeben, so kann das werbende Unternehmen mit hohen Responsquoten rechnen. Speziell bei der jungen Zielgruppe werden SMS Coupons immer beliebter. Jedoch ist nach heutigem Stand die technische Voraussetzung der Mobiltelefone für perfektes SMS Couponing noch nicht gegeben.

Bei der Distribution der Coupons am bzw. im Produkt wird der Schwerpunkt des werbenden Unternehmens auf die Produkt- und Markentreue ausgerichtet. Der Coupon ist daher sehr häufig mit einem Treuegewinnspiel versehen, oder in eine umfassende Sammelaktion integriert. Grundsätzlich  unterscheidet man zwei Arten von Coupons. Coupons die in die Verpackung eingelegt werden nennt man In-Pack-Coupons – Coupons die sich auf der Verpackung befinden nennt man On-Pack-Coupons.

Distribution am Point of Sale: Ein gängiger Ansatz in Österreich ist es, die Coupons direkt am Point of Sale (POS) zu distribuieren. Im Rahmen von Produktneueinführungen oder eines Produktrelaunches werden die Coupons durch ein Promotion-Team direkt am Promotionstand verteilt. Als Ergänzung können idealerweise Verköstigungen, Produktproben und Infomaterial angeboten werden.

4. Branchenübersicht in Österreich

Das Couponing hat in Österreich bereits den Grossteil aller Branchen angezogen und elektrisiert. Vom klassischen Handel (Lebensmittel, Sport, Textil, Elektro, Möbel, Parfümerie, Schmuck …..) über Banken, Versicherungen, Baumärkte, Einkaufszentren, Buchclubs bis hin zu Restaurantketten, Verlagen und Energieversorgern. Der größte Teil der Coupons wird unpersonalisiert als Anzeigen oder als Beileger distribuiert.

Couponkataloge waren in den ersten Jahren die Vorreiter in Sachen Couponing, und sind eine ideale Möglichkeit im Verbund mit anderen Unternehmen, Coupons direkt und selektiert an Zielgruppen zu verteilen. Jedoch werden in letzter Zeit auch erfolgreich firmeneigene Coupon Kataloge und Hefte von Unternehmen angeboten. Großes Potential weist Österreich noch im Bereich der personalisierten Coupons auf.

Michael Jahn ist geschäftsführender Gesellschafter der EMOTION Consulting Group GmbH

Die EMOTION Marketing & Tourismus GmbH, ein Unternehmen der EMOTION Gruppe, beschäftigt sich mit der Konzeption und Umset­zung von hochwertigen und einzigartigen Urlaubs-​ und Erlebniss­checks! Weit über 4500 zufriedene Businesskunden in Österreich, Deutschland, Tschechien, Ungarn, Italien und der Schweiz vertrauen auf die exklusiven Scheckprodukte und Incentiveprogramme unseres Unternehmens. Herausragende Quali tät, perfekter Service und unein­geschränkte Flexibilität machen die EMOTION zum Topanbieter in diesen Bereichen!

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