Preise erhöhen, Kunden behalten

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Die Preise an den Markt anzupassen, ohne dabei Kunden zu verlieren, ist keine leichte Aufgabe. Wer über einen längeren Zeitraum an ein niedriges Preisniveau gewöhnt wurde, zahlt ungern für dieselbe Leistung plötzlich mehr. Langfristig denkende Vertriebsstrategen setzen daher auf gezielt eingesetzte Specials und nicht auf  Dumpingpreise als grundsätzliches Differenzierungsmerkmal. Sie bieten ihren Kunden einen individuellen Mehrwert und Lösungen, die ihre Lebensqualität steigern.

In vielen Firmen aber ist in den letzten Jahren zu kurzfristig gedacht worden. Sie müssen jetzt aus der Rabatt-Schiene aussteigen, um wirtschaftlich zu überleben, denn die Rohstoff -, Energie- und Transportkosten steigen kontinuierlich.

Damit sie dabei nicht Schiffbruch erleiden, ist die richtige Kommunikation entscheidend. Und zwar nicht nur extern, also zum Kunden. Gerade auch intern, im eigenen Unternehmen, beim Informationsstatus der eigenen Mitarbeiter gibt es häufig große Defizite. Die wichtigsten Punkte, die es bei notwendigen Preisanpassungen zu berücksichtigen gilt.

1. Mitarbeiter informieren

Alle Mitarbeiter im Unternehmen – und insbesondere natürlich die Verkäufer, die im direkten Kundenkontakte stehen – müssen wissen: Es geht nicht um eine willkürliche Preiserhöhung, sondern um  eine ökonomisch überlebensnotwendige Anpassung der Preise an den Markt.  Dazu sollten die Zusammenhänge zwischen den Einkaufskosten und deren Auswirkungen auf den Preis jedem verdeutlicht werden. Optimal ist der enge Kontakt zum eigenen Einkauf, der weiß, wie es im Rohstoffmarkt aussieht. Die besten Ergebnisse werden erzielt, wenn im Außendienst die Stimmung herrscht:  „Wir müssen um diese 3,5% kämpfen!“

2. Interne Maßnahmen erklären

Ihre Kunden wollen natürlich wissen, ob Sie etwas gegen den Kostendruck von außen unternommen haben. Jetzt müssen klare, nachvollziehbare Fakten kommen. Nehmen wir  an, steigende Rohstoffkosten und Löhne haben eigentlich eine Preisanpassung um 20 Prozent notwendig gemacht. Davon werden Sie aber nur 8 Prozent an den Kunden weitergeben. Erklären Sie, was Sie alles getan haben, wie Sie Produktionsabläufe optimiert und mit Lieferanten hart verhandelt haben, um diese Reduzierung zu erreichen. Die 8 Prozent sind dann wirklich unverhandelbar. Machen Sie dem Kunden interne Maßnahmen nachvollziehbar, geben Sie ihm aber keine zu intimen Einblicke in Ihre Kostenstruktur.

3. Geben und Nehmen

Was können Sie Ihrem Kunden als Ausgleich anbieten? Es gilt bei Preisanpassungen die  Grundregel jedes Verhandlungsgesprächs: Geben und Nehmen. Kann Ihr Kunde ein Produkt durch ein neueres ersetzen, das vielleicht sogar günstiger ist? In welchen Bereichen könnten Sie Ihrem Kunden helfen zu sparen? Haben Sie eine Möglichkeit, seine Produktivität zu erhöhen? Wenn Sie eine große Nähe zum Kunden haben, zahlt sich das spätestens jetzt aus. Denn dann wissen Sie, wie er tickt, welche Probleme und Wünsche ihn bewegen.

4.Sie sind der richtige Partner!

Überlegen Sie sich im Vorfeld des Kundengesprächs genau, warum der Kunde unbedingt weiter bei Ihnen kaufen sollte: Was macht Sie für diesen Kunden unentbehrlich? Wie ist Ihre Stellung bei diesem Kunden (A-, B- oder C-Lieferant)? Wie sieht Ihre Lieferantenbewertung aus? Welche Argumente sprechen für Sie? Welche positiven Aspekte der Zusammenarbeit aus den letzten Jahren gibt es?

5. Roter Gesprächsfaden
Wie sieht Ihre Argumentationslinie aus? Was sagen Sie zum Einstieg? Wie führen Sie das Gespräch in Richtung künftige Zusammenarbeit und Partnerschaft? Natürlich bereiten Sie sich intensiv auf das Kundengespräch vor. Sehr hilfreich ist die Erstellung einer Liste mit immer wiederkehrenden Gegenargumenten und den passenden Antworten. Häufige Einwände bei Preiserhöhungen sind etwa: „Ein Konkurrent von Ihnen hat erhebliche Preisvorteile und wird dadurch natürlich an Boden gewinnen!“ oder „Uns ist es gelungen, durch starke Rationalisierung unsere Preise stabil zu halten! Warum schaffen Sie das nicht auch?“ Die besten Ergebnisse für Preisanpassungen werden durch intensives üben im Vorfeld erzielt. In Rollenspielen können etwa die eigenen Einkäufer als Kunden gebrieft werden und den Verkäufern perfekte Sparring-Partner für  die echten Situationen sein.

Zum Autor:

Verkaufstrainer, Redner und Autor Thomas Burzler ist Experte für Neukundengewinnung ohne Rabatte, mehr Umsatz mit  Profitselling  und  Preisverhandlungen. Er setzt sich quer durch alle Wirtschaftszweige für faire Preise – den Motor unserer Wirtschaft – ein. 2009 ist sein Business-Krimi „Mission Profit. Die Lizenz zum Abschluss“ erschienen, in dem er seine Vertriebsstrategie Profitselling einer breiten Öffentlichkeit bekannt gemacht hat. Mehr Infos unter www.thomas-burzler.de