Erfolgsfaktor Suchmaschinen-optimierung

Online-Marketing boomt. Das Internet ist in Deutschland zum drittstärksten Werbemedium geworden und hat die Publikumszeitschriften bereits hinter sich gelassen. Einen großen Anteil daran hat das Suchwortmarketing oder Suchmaschinenmarketing mit einem Marktvolumen von über 1,6 Milliarden Euro.

Im Suchmaschinenmarketing (SEM: Search Engine Marketing) werden keine emotionalen Bilder kreativer Agenturen, sondern schlichte Wörter und Texte optimiert. Es ist die Welt der Analytiker, Redakteure und Programmierer. SEM unterteilt sich klassisch in zwei Bereiche: bezahlte Suchmaschinenanzeigen (SEA: Search Engine Advertising) und Suchmaschinenoptimierung (SEO: Search Engine Optimization). SEA schlägt sich in den Google-Trefferlisten (SERPS: Search Engine Result Pages) oben und rechts als bezahlte Textanzeigen aus dem AdWords-Programm nieder. SEO ist dann erfolgreich, wenn Websites im organischen Bereich der Trefferliste möglichst auf den Positionen 1-3 angezeigt werden. Schon ab der zweiten Seite sinkt  die Aufmerksamkeit der Nutzer rapide.

Die Bedeutung von Suchmaschinenmarketing steigt unaufhörlich. So betrug nach Analysen der US-Agentur ComScore die Anzahl der Suchanfragen in Deutschland allein im Dezember 2009 rund 5,6 Milliarden. Sie lag damit um 38 % höher als im Vorjahr. Google hat daran mit über 90 Prozent den größten Marktanteil.

Regionalisierung von Suchanfragen

Googeln ist in, klassische Telefon- und Branchenbücher sind out. Das veränderte Medienverhalten macht sich zunehmend auch regional bemerkbar. Wer in seiner Stadt nach Angeboten oder Dienstleistungen sucht und Internetnutzer ist, gibt seine Suchanfrage mittlerweile lieber direkt bei Google ein. Wer Handys oder Smartphones mit Internetanschluss hat, benötigt nicht einmal mehr einen Rechner. Entsprechende Apps auf dem iPhone unterstützen die lokale Angebotssuche mehr und mehr.

Online-Branchenbücher sind zum Suchen eigentlich überflüssig. Ihre Nutzung ist im Vergleich zum Googeln ein unnötiger und unkomfortabler Schritt. Außerdem sind ihre Ergebnisse nicht aktuell und bewertet. Ihr Nutzen für lokale Unternehmen, die sich in der Suchmaschinenoptimierung auskennen, besteht allein darin, dass sich ein kostenpflichtiges Firmenprofil mit Backlink positiv auf die Google-Relevanz (Page Rank) der eigenen Website auswirkt, sofern nicht ein „nofollow“-Attribut gesetzt ist.

Den meisten lokalen Anbietern und vielen Konzernen mit städtischen Filialen sind die Medienwerte der lokalen Suchanfragen noch nicht richtig bewusst. Anders kann man die vielen schlechten Websites lokaler Unternehmen und die fehlende Präsenz von Konzernfilialen in den lokalen Trefferlisten nicht erklären.

Erfolgfaktoren der Suchmaschinenoptimierung

Wie kommt man nun mit seiner Website auf die begehrten Top-Positionen? Da es bei Suchmaschinen immer um Wörter (Keywords) und Texte geht, wird exklusiver Content immer wichtiger. Das Redaktionelle ist nach der Regionalisierung der zweite große Trend in der Suchmaschinenoptimierung. Gefragt sind analytische Redakteure, die wissen, wie Suchmaschinen arbeiten und bewerten. Google soll z. B. rund 200 Bewertungskriterien (Signale) nutzen, die sich in drei Gruppen unterteilen lassen:

• Content: Unternehmen müssen sich zunächst darüber klar werden, welche Keywords für ihr Geschäft am wichtigsten sind. Für Recherchen kann das Google-Keyword-Tool kostenlos genutzt werden. Will ein Steuerberater z. B. bei dem Suchbegriff „Steuerberater Mainz“ auf eine Top-Position, bietet sich eine Domain an, in der diese Keywords vorkommen. Auch in dem Titel und der Beschreibung, die man als „Snippet“ in den Google-Trefferlisten sieht, tauchen diese Begriffe in bestimmter Anzahl und Reihenfolge auf. Der eigentliche Bodytext einer Website enthält die Schlüsselwörter ebenfalls in Überschriften und bestimmter Dichte. Auch die Strukturierung des Textes ist wichtig, da die Crawler Texte anhand von HTML-Codes bewerten. Übersichtliche, informative und aktuelle Inhalte erhalten Pluspunkte.
• Technik: Websites, die mit professionellen Content Management Systemen wie TYPO3 betrieben werden, haben Funktionen, die Suchmaschinen mögen, z. B. Klartext-URL, XML-Sitemaps und Verzeichnispfade. Wichtig sind auch valide HTML-Codes, CSS-basierte Webdesigns und leistungsfähige Server. Die Technik ist im Suchmaschinenmarketing heute kein Engpassfaktor mehr. Eine professionelle Web- und Portaltechnologie ist bereits für 2000 Euro zu haben.
• Backlinks: Während Content und Technik die Onsite-Optimierung betreffen, gehört der Aufbau von Backlinks zur Offsite-Optimierung. Wenn jemand von seiner Website auf Ihre Internetseite einen Link setzt, dann ist das eine Empfehlung. Je mehr Empfehlungen Sie von vertrauenswürdigen, relevanten und themennahen Websites erhalten, desto besser. Am natürlichsten sind freiwillig gesetzte Links, weil Sie interessante und besondere Inhalte haben (z. B. Gratis-Downloads). Backlinks können Sie auch gezielt aufbauen. Das ist eine zeitintensive Aufgabe, da es nicht nur auf den richtigen Backlink-Geber, sondern auch auf die Qualität des Backlinks ankommt. Wichtig ist immer, dass Sie sich an die Spielregeln halten und sogenannte White-Hat-Maßnahmen anwenden, sonst wird Ihre Website schnell abgestraft.

Da regionales Suchmaschinenmarketing noch am Anfang steht, ist die Wettbewerbsintensität bei vielen regionalen Keywords noch nicht so hoch. Lokale Top-Rankings können Sie noch schnell erzielen. Am besten wirken auf nur ein einzelnes Branchen-Keyword hin optimierte Themenportale. Sie sind spitzer zugeschnitten als eine typische Website (Homepage), die sich für reale Nutzer und Suchmaschinen häufig als „Gemischtwarenladen“ präsentieren.

Zum Autor:

Nach einer Bankausbildung und zweijährigen Tätigkeit als Firmenkundenberater habe ich 1986 ein Wirtschaftsstudium an der Ruhr-Universität in Bochum begonnen und 1991 abgeschlossen.

1998 wurde ich an der Universität zum Dr. rer. pol. promoviert. Mein Thema: Wertorientierte Strategiebewertung.

Als angestellte Führungskraft habe ich von 1991 bis 2000 in unterschiedlichen Positionen bei der WestLB im Investment Banking, bei Henkel-Ecolab (Corporate Development) und der früheren VEW Energie (Personal- und Organisationsentwicklung) gearbeitet.

Seit 2000 coache ich Geschäftsführer/innen und Führungskräfte. Mein Wissensportal http://www.pro-manager.degibt es seit 2002. Dort können Sie für 99 € pro Jahr mein Online-Coaching buchen.

Parallel zu meiner Beratungstätigkeit habe ich aus meiner Dienstleistung „Wissen“ ein eigenes Produktgeschäft aufgebaut. Die Mittelstandswissen Pro GmbH ist ein innovativer Anbieter von redaktionellen Online-Marketinglösungen (http://www.mittelstandswissen.de).

Was Sie noch über mich wissen sollten: Ich bin verheiratet, habe zwei Kinder (11 und 13 Jahre), laufe Marathon, spiele Tennis und bin kunstbegeistert.

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